---

Окончание. Начало здесь

---

 
Музыкальная индустрия: взгляд снизу
 
Главная проблема начинающего музыканта — отсутствие славы и денег, которые перетекают друг в друга.
 
Начать писать музыку, конечно, можно и без больших денег — многим достаточно компьютера, музыкальных инструментов, своих талантов и минимальных денежных затрат.
 
Начинающему артисту предстоит решить дилемму: довольствоваться уже достигнутым статусом регионального исполнителя, потолок мечтаний которого — концерты в клубах по месту проживания, или же попытаться совершить карьерный рывок и подняться на уровень выше, записав сингл или альбом.
 
В таком случае самая простая, короткая и порой безальтернативная схема монетизации своего же творчества — размещение записанных треков на стриминговых сервисах, которые напрямую выплачивают музыканту роялти (доля от продаж) за прослушивание его песен подписчиками.




 

☞ «Сегодня лейблам интересны те новые музыканты, которые уже имеют своих поклонников, уже знамениты и могут свою аудиторию сохранить. Так что на первом этапе лейбл не придёт сам и не предложит помощь, надо делать всё самому».
 
Глава музыкального сервиса Zvooq Бас Грасмайер
 

 

Справка: музыка без издателя
 
Заработанные на стриминге деньги сложно назвать большими. В российских реалиях речь идёт скорее о десятках долларов или евро. Например, в 2015 году самарский музыкант VLNY — Дмитрий Артемьев — через сервис distrokid.com зарабатывал примерно по 15—20 долларов в месяц (право размещаться на сервисе стоит 20 долларов в год, а выплаты шли с задержкой в два месяца). Хватало этого Артемьеву лишь на покупку музыкальных расходников. «Яндекс. Музыка» тогда ничего не платила, а для регистрации на iTunes, который берёт себе 30% от суммы продаж, требовался американский ИНН. Диджей Алла Фармер прибыль от стримингового сервиса — примерно по 50 долларов за полгода — делила с лейблом.
 
По словам директора немецкой музыкальной компании BMG Гартвига Мазуха, его компания выплачивает своим исполнителям роялти в размере 75% от дохода с потоковых прослушиваний. Другие лейблы платят значительно меньше, в среднем около 19%, и это при том, что стриминг обеспечивает около 2/3 доходов индустрии.
 
Иностранным исполнителям так же нелегко, как и их российским коллегам. Американцу Фаррелу Уильмсу его песня «Счастливые», которую в первой половине 2014 года прослушали на стриминговом сервисе Pandora 105 млн раз, принесла 6300 долларов. Сколько из этой суммы досталось самому Уильямсу, неясно — деньги нужно было делить с композитором и издателем. Англичанин Крис Диффорд вместе с группой Squeeze — авторы хитов Up the Junction и Tempted — за каждые 6000 прослушиваний своих песен получают 1,5 фунта стерлингов.
 
Впрочем, ситуация постепенно меняется, а вместе с ней растут и отчисления музыкантам. В 2016-м RIAA (Американская ассоциация звукозаписывающих компаний) предоставила данные об отчислениях авторам музыки. По этой статистике Apple Music перечисляла музыкантам от 12 до 15 долларов (роялти Apple Music — 15%), Spotify — 7 долларов, YouTube — всего 1 доллар за 1000 воспроизведений. Лейблы в США, как правило, платят своим музыкантам роялти в размере от 15 до 20% от дохода.
 
Зарабатывают иностранные исполнители больше не потому, что они не из России, а потому что у них банально больше прослушиваний, то есть их популярность выше по сравнению с российскими группами. Именно так слава конвертируется в деньги.
 

 

Но доходы от стриминга не позволяют музыканту не только заработать на жизнь, но и никак не способствуют достижению главной цели — повышению своей узнаваемости и роста популярности, перетекающей в деньги.
 
Потому у начинающего российского музыканта есть лишь один способ заработать деньги — давать как можно больше концертов, всё остальное не позволит превратить хобби и цель в жизни — музыку — в средство заработка денег. На данном этапе вся деятельность направлена на пиар в надежде обратить внимание на себя представителей музыкальной индустрии.
 
Как правило, так и делают начинающие артисты в эпоху стриминговых сервисов. На данном этапе важнейшая задача исполнителя — не столько заработать на жизнь своим творчеством, сколько обратить на себя внимание представителей музыкальной индустрии.
 
Именно внешняя сила позволяет музыканту вырваться из замкнутого круга нехватки денег и отсутствия популярности. «Зажечь» новую «звезду» — удовольствие крайне недешёвое, требующее инвестиций в размере от 500 тыс. до 2 млн долларов.



 
Источник: опросы IFPI сотрудников звукозаписывающих компаний
 

---

 
Такой силой выступает лейбл звукозаписи — компании, которые берут на себя сопровождение творческой деятельности музыканта, позволяя ему не думать об организационно-финансовых вопросах в обмен на часть прибыли от его творчества.
 
И если в случае с самостоятельным продвижением музыкант вынужден полагаться сам на себя, отвлекаясь с творчества на организационные и финансовые вопросы, то, попадая под крыло лейбла, он, как правило, получает (естественно, не бесплатно) набор специалистов в усиление, каждый из которых в интересах исполнителя занимается определённой работой. И чем более перспективным является артист, тем профессиональнее ему достаётся команда от лейбла, чьё руководство понимает коммерческую привлекательность сотрудничества с исполнителем.



 
Примерная схема взаимодействия различных субъектов музыкальной индустрии между собой, по версии голландского лейбла Heroic. Несмотря на то, что деньги во всей этой схеме фактически генерирует лишь сам артист, он находится на самом нижнем уровне схемы. По сути, артист — это базис, над которым размещается большая надстройка, помогающая ему зарабатывать деньги и кормящаяся с его руки.
 

---

Теперь стоит рассказать о той команде, которая выстраивает отношения симбиоза с артистом.
 
Главный человек в музыкальной жизни артиста — не супруг или супруга, а менеджер, с которым исполнитель взаимодействует больше всего. Функции менеджера (он же продюсер) ограничены лишь его контрактом, который заключается на срок от года до трёх лет. Менеджер трудится не бесплатно, в США он, как правило, получает 20% с валового оборота музыканта. Основные задачи менеджера — быть не только другом для артиста и партнёром по бизнесу, а также связующим звеном с миром, в том числе лейблом, но и музыкальным критиком, а порой и вовсе аранжировщиком, помогающим создавать музыку.
 




Менеджер курирует производство трёх основных форм продукции в музыкальной индустрии — сингла, альбома и концерта.
 
В начале карьеры у исполнителя есть лишь несколько демоверсий его песен, с которыми он попадает в орбиту влияния лейбла. Ни лейбл, ни сам артист не знают, насколько популярными на рынке будут песни исполнителя.
 
Потому на основе демоверсий песен создаётся сингл, состоящий из одной-двух композиций, чьё название совпадает с трек-листом. Обложке сингла уделяется второстепенное внимание. Сингл распространяется всеми возможными способами, в том числе на радио, для которого изготавливаются укороченные, не длиннее трёх с половиной минут, треки.
 
Цель сингла — заинтересовать потенциального слушателя и проверить на практике, будут ли потребители покупать синглы данного исполнителя, поэтому сингл является одной из важнейших форм продукции. Сам артист на данном этапе лейбл как личность не интересует — лейблу важно понять, насколько успешно будет продаваться музыка артиста.



 
Звукозаписывающие компании (лейблы) получили своё название от этикеток на пластинках, которые хранились в кармашках альбомов-книжек. Теперь же первоначальные термины «лейбл» и «альбом» приобрели новые значения.
 

---

Во многих случаях на сингле и заканчивается карьера артиста, например, если его творчество не пользовалось популярностью или музыкант так и не смог записать свой альбом. Если же синглы артиста пользуются популярностью на рынке, то студия предлагает ему записать альбом.
 
Альбом является вершиной творчества артиста, с помощью которого он создаёт у слушателя определённое настроение и регулирует смену эмоциональных состояний. Потому и название, и оформление альбома специально продумываются, а в альбом включаются ранее вышедшие успешные синглы.
 
Далее наступает очередь записи альбома, который может быть как студийным (то есть дорогим, с накладыванием эффектов, инструментальных тем и обработкой), так и концертным (малобюджетным). В последнем случае группа даёт концерт без зрителей, который впоследствии издаётся.
 

Справка: запись музыки
 
Скорость сочинения музыки у каждого исполнителя своя: кто-то придумывает музыку в три часа ночи, как гитарист Metallica Кирк Хэммет, кто-то сочиняет годами и пользуется услугами композиторов и аранжировщиков, которые помогают придать музыке наилучшее звучание.
 
Сочинение музыки и песен — дело исключительно творческое, потому в логические рамки его загнать невозможно. Скорость записи музыки прямо пропорциональна организованности группы, профессионализму её членов и всех участников звукозаписывающего процесса. И если альбом «пишется год», то это отнюдь не означает, что группа год безвылазно находится в студии звукозаписи, скорее, её поразил какой-то внутренний кризис и она занимается чем угодно, кроме непосредственно записи. Иногда мешают внешние силы, например, группа Five Fingers Death Punch свой последний альбом And Justice for None не могла издать больше года из-за судебного процесса со своим лейблом.
 



Нижегородский музыкант JOHN KALLIGAN записал свой макси-сингл (три трека) за 2600 долларов. Альбом из 15 треков обошёлся бы ему как минимум в 15 тысяч долларов.
 

---

В целом же качественная запись стоит больших денег и ценник за запись альбома в США или ЕС может доходить до сотен тысяч долларов.
 
Главный технический специалист на данном этапе — музыкальный продюсер, чья задача создать общее звучание альбома, организовать и проконтролировать процесс записи, а также сделать так, чтобы записанные треки соответствовали последним модным тенденциям в музыкальном стиле. В этом ему помогают инженер записи, режиссёр сведения (каждый инструмент и вокалист записываются отдельно, после чего все звуки объединяются в одном треке) и режиссёр мастеринга.
 

 

А для распространения альбома нужен издатель (иногда и субиздатели в отдельных регионах мира), то есть организация, которая может записать необходимое количество физических копий альбома на носителях (пластинки, СD), а далее распространить их на разных рынках либо самостоятельно, либо договорившись с дистрибьюторами как в физическом виде, так и цифровом.
 
Крупные дистрибьюторы перечисляют деньги артистам ежеквартально, оставляя себе в качестве оплаты 10—15% от дохода от продаж.
 
 

Рынок издателей в США точно такая же вотчина олигополий, как и лейблы. В 2014 году 72 из 100 лучших песен в США были представлены четырьмя крупными издателями — Sony/ATV, Kolbalt, Universal Music Publishing Group и Warner/Chappell. Фактически у каждого крупного лейбла есть аффилированный с ним издатель.

В США издатель представляет композиции артиста в рамках контракта с ним продолжительностью от года до трёх лет. Сам издатель, как правило, не владеет правом интеллектуальной собственности на треки.
 

 

На данном этапе распространения музыки издатель получает часть авторских и смежных прав на композиции и от 33,3% в Нидерландах до 50% в США от общего дохода музыканта от реализации альбома.
 
Дополнительная задача издателя — обеспечить распространение песен во всех доступных формах на всех возможных площадках, начиная от ТВ и радио и оканчивая саундтреками в фильмах и играх, а также собрать роялти, которыми потом делятся с музыкантом. В этом ему помогают ассоциации коллективного управления авторскими и смежными правами. Именно они отслеживают количество воспроизведений трека как на радио, в кафе, ресторанах и магазинах, а затем проводят расчёты между собой.

Например, в России на радио проигрывается трек голландского исполнителя, количество повторов данного трека должен отследить Российский союз правообладателей, возглавляемый Никитой Михалковым, собрать деньги за все повторы трека на всех площадках, а затем перечислить их своим голландским аналогам BUMA/STEMRA. В России часто критикуют РСП за неповоротливость, однако и в странах с развитым музыкальным рынком авторам порой по несколько лет приходится ждать перечисления денег от ассоциации.
 
Именно от качества работы данных организаций и количества повторов трека отчасти зависит доход музыканта.
 
Самой затратной и одновременно прибыльной является концертная деятельность. Расходной потому, что любой концерт — это перемещения группы с оборудованием и техническим персоналом, оплата их проживания и питания. В зависимости от степени коммерческой успешности артиста вместе с ним в туры (которые порой длятся до 8 месяцев) могут ехать звукорежиссёр, световик, роуди (личный помощник каждого музыканта, помогает ему настраивать инструменты), команда техников-монтажников и пиротехников (иногда до 100 человек, как у Pink Floyd) и визажисты.
 
 

☞ «У нас есть артисты, которые всегда востребованы, — это Валерий Меладзе, группа «Ленинград», Лепс и прочие. Они даже в самое смутное время прочно стояли на ногах. Какой бы курс евро и доллара ни был, никто из них никогда не снижал гонорарную ставку ни на рубль. И в любой нестабильной ситуации они имели стабильный пул концертов. Насколько мне известно, только в декабре (2017 года — И. Л.) у того же «Ленинграда» предоплачено порядка 25 выходов. Это учитывая, что их минимальный гонорар — 100 тысяч евро за выступление. Не хуже обстоят дела у Меладзе, Веры Брежневой. У Лепса так ещё лучше».
 
Управляющий партнёр крупного концертного агентства Кирилл Чибисов
 

 
В ходе концертного этапа на одном уровне иерархии с менеджером находится агент по бронированию, чья задача — сформировать график выступлений или концертного тура и организовывать конкретные концерты, где будет выступать артист. У агента могут быть субагенты в разных регионах мира. Взаимодействует агент со своими субагентами и ивент-промоутерами — представителями конкретных концертных площадок, заинтересованных в выступлении артиста.
 
Как правило, агент собирает с ивент-промоутера гонорар артиста за выступление и делит его с артистом и менеджером. Самому агенту в США достаются от 10 до 15% платы за бронирование артиста.
 




Пиар — это то, чем музыкант вместе со своей командой занимается всегда. И порой артисту приходится идти на что угодно, в том числе придумывание BuzCoin, выдумывание акций «В рот круглый год» и «Большой хрен для Ольги Бузовой». Популярность тождественна деньгам. Крупные лейблы имеют свои штатные пиар-отделы с бюджетами под ценных артистов, инди привлекают внешних пиарщиков.
 

---

Отдельное место в музыкальной индустрии вне зависимости от страны мира занимают радиостанции. Только в России 30 национальных радиостанций, а в месяц все радиостанции России играют 58 млн часов, охватывая 92% населения страны.
 
Потому радио остаётся одним из важнейших способов распространения музыки. За распространение музыки на радио отвечают радиопромоутеры, которые являются или штатными сотрудниками лейблов, или работниками непосредственно радиостанций/пиар-агентств.
 
Попав на радиостанцию, трек оказывается в одном из трёх режимов ротации: лёгком — 5—15 повторов в неделю, среднем — 10—25 и тяжёлом — 20 и больше повторов в неделю. Ротации на радио повышают узнаваемость артиста и повышают продажи его песен.
 
Попасть на радио в ротацию для артиста удовольствие не бесплатное: разовая (недельная) ротация в Голландии обходится артисту в сумму от одной до трёх тысяч долларов, часть из которых потом возвращается в виде роялти.
 



В США один повтор трека на радио обходится радиостанции в сумму 0,91 цента, которую она перечисляет Ассоциации для последующего раздела с издателем и артистом.
 

---

 
Заключение
 
1. Мировая музыкальная индустрия в том виде, в котором она существовала последние 70 лет, претерпевает драматические изменения, вызванные изменением функции музыкальных лейблов под воздействием интернета. Лейблы сохраняют за собой функции «банкира» для музыканта (инвестора, который рискнёт вложить деньги в артиста) и пиарщика, но теряют рычаги влияния на распространение музыки из-за появления стриминговых сервисов, которые, как правило, никак не связаны с «великолепной тройкой», и снижения объёма физических продаж.
 
2. Именно этим, а также сильнейшим падением выручки мейджор-лейблов вызваны разговоры о том, что музыкальная индустрия находится на грани гибели. В действительности же никакая гибель индустрии не грозит. Налицо трансформация мирового музпрома, достигшего в 2012 году пределов концентрации капитала и к 2014 году окончательно забронзовевшего. Тяжелее всего эту трансформацию пережить музыкантам, которым необходимо заново учиться продавать свои произведения и выстраивать отношения со стриминговыми сервисами, чьи владельцы, занимаясь исключительно распространением музыки, не отличаются ни особым желанием делиться доходами с артистами, ни тем более продюсировать их, в отличие от лейблов. Стриминг лишь отчасти облегчает жизнь музыкантам, когда речь заходит о распространении треков. Одно дело записать демо/сингл и другое — превратить своё хобби в стабильный источник дохода. Потому ни Spotify, ни Apple Music не смогут отправить на покой гигантов типа Universal Music — сдавать музыку в аренду куда легче, чем создавать её.
 
3. Очевидно, что будущее распространения музыки за стриминговыми сервисами. Новые сервисы продолжат возникать, однако это будет вызвано, скорее, инерцией мышления инвесторов, а будущее стриминговой индустрии будет таким же, как и у лейблов, прошедших путь от «идеальной» капиталистической конкуренции к олигополиям. Но перед этим сервисы пройдут через череду демпинга, слияний и поглощений (не исключено, что теми же мейджор-лейблами), а также убеждения своих подписчиков в своей же исключительности посредством создания уникальных предложений (эксклюзивов и каналов общения с музыкантами).
 
4. Российский музыкальный рынок ничем принципиальным не отличается от мирового — в Россию успешно зашла «великолепная тройка», которая конкурирует с крупными отечественными лейблами, но ни один из них не сможет достичь даже той шестой строчки в мировом рейтинге лейблов, которую в советские годы занимала «Фирма Мелодия».
 
5. И если Россия в 2014 году занимала 23-ю строчку в мировом рейтинге стоимости продаваемой аудиопродукции, то Китай в 2017 году добрался до 12-й строчки и, в отличие от России, является «спящим» рынком, который активно осваивают китайские же сервисы и лейблы. В 2016 году в КНР записали на 20,3% больше музыки, чем в 2015-м, а поток стриминговых сервисов вырос на 30,6%. Китайский стриминговый рынок контролирует местный IT-гигант Tencent (управляет 70% стримингового рынка КНР), скупающий своих более мелких конкурентов. Китай идёт примерно по тому же пути развития, который ранее прошла Россия (вхождение на рынок иностранных лейблов, борьба с пиратством). Вскоре КНР станет не просто самым крупным в мире стриминговым рынком, но и музыкальным, потому не исключено, что освоение Китая позволит «большой тройке» открыть второе дыхание в борьбе за доллары в своих годовых отчётах.